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La marque Viking s'effacera en 2019

Stihl chez Aveve, Dolmar chez Mr Bricolage ; un glissement irrémédiable ?

La vente en grande surface devenait-elle inévitable ?

Depuis son entrée dans le capital du fabricant chinois Globe Tools en mai 2016, on connaissait la volonté de Stihl de développer ses produits grand public. La vente en grande surface devenait-elle inévitable ?

Globe Tools commercialise des machines électriques et outils à batterie sous la marque Greenworks. La prise de participation minoritaire mais substantielle selon le communiqué de presse du groupe allemand, lui a permis d’accroître son offre de produits grand public.

En 2016, le chiffre d'affaires du groupe Stihl a progressé de 6,6 % pour atteindre 3,46 milliards d'euros, la vente de machines électriques et sur batterie contribuant à cette belle progression.

Le président du conseil d'administration de Stihl, Bertram Kandziora, à d'ailleurs déclaré la volonté de la multinationale de « se consacrer pleinement au développement de nouvelles machines sur batterie tout en veillant à conserver sa position de leader dans le segment des machines thermiques. »

Dans la logique de cette politique, Stihl à mis en place des changements qui ne seront pas sans conséquences pour le marché belge.

Le marketing de la firme allemande capitalise au maximum sur la valeur de la marque orange et blanche.

La marque Viking et sa couleur verte disparaîtront en 2019 au profit du seul logo et des couleurs Stihl.

Le groupe Aveve propose depuis cette année les souffleurs, broyeurs, débroussailleuses, nettoyeurs haute pression, taille-haies, tondeuses et tronçonneuses électriques et sur batterie Stihl.

Stihl a choisis de distribuer ses produits en libre service sous sa marque, alors que la plupart des fabricants présents en magasins de motoculture utilisent des marques spécifiques pour la vente en grande surface et différencier leurs produits.

25 références de machines et accus Stihl rejoignent ainsi les Mtd et Wolf Garten dans les dépliants et sur le site de vente en ligne de Aveve.

La stratégie d'un leader du marché se doit de retenir notre attention. Cette présence Stihl dans 77 magasins Aveve en Belgique dont 10 pour le moment en Wallonie suscitera-t-elle une demande de la part d'autres centrales d'achat de grandes enseignes ?

Le réseau de revendeurs Stihl en Belgique est densément structuré. Une pression commerciale a encouragé ces ateliers indépendants de motoculture à investir dans une signalétique Stihl et Viking et des rayonnages spécifiques à la marque, voire à afficher une certaine exclusivité face à la présence des produits concurrents. Quel sera la réaction de ces revendeurs ? Quelle sera l'attitude des marques concurrentes ?

Dolmar présent chez Mr Bricolage

Marque particulièrement réputée en tronçonneuses, intégrées au groupe Makita dès 1991, Dolmar se vendait jusqu'à présent en Belgique exclusivement auprès des indépendants de la motoculture.

Les mêmes produits étant par ailleurs commercialisés sous la couleur bleue et le logo Makita auprès d'autres indépendants et de centrales d'achat tel que Handy Home.

Le marché de la grande distribution est on le sait soumis à la loi de la puissance d'achat et aux fusions. En faisant l'acquisition du réseau Quincaillerie Alexandre, la possibilités était offerte aux Mr Bricolage belges d'étoffer leur gamme de machines pro, dont Makita. Certains d'entre-eux étant demandeurs de la marque Dolmar, les négociations entre l'importateur et la centrale d'achat Mr Bricolage permettent de proposer certaines tronçonneuses et débroussailleuses Dolmar. C'est le cas actuellement dans les Mr Bricolage de Dinant, Ciney et Couvin.

En guise de conclusion :

La gestion d'une marque, sa distribution, son service après-vente, ne sont pas des métiers faciles. Le réseau des ateliers de motoculture indépendants apporte indéniablement une plus-value en tant que spécialiste, par sa connaissance du produit, les expériences d'utilisateurs professionnels et son métier de réparateur et technicien. Nier l'importance du libre-service ou de la vente en ligne serait tout aussi illusoire et dangereux. Chacun d'entre nous opère dans un environnement en changement constant. Être attentif à ces changements, s'informer et se former pour pérenniser notre activité est indispensable.

Nous y reviendrons dans de prochains articles. Ces évolutions seront sans nul doute un des sujets de discussion à la Foire de Libramont 2017.

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